杰克波罗批萨王视觉定位纪实
1295年,回到意大利后的马可·波罗在一个周末邀请所有朋友到家中做客,与朋友侃侃而谈时,灵机一动,夸炫起他在中国吃到的葱油馅饼。说者无心,听者有意,他的一位厨师朋友——杰克·波罗,听到世上竟有如此美食,就急切地问:“这么好吃的食物,如何制作,你知道吗?”见到朋友感兴趣,马可·波罗“如此这般”地描述起来,厨师也兴致勃勃地根据马可·波罗的描述开始尝试制作。可忙了半天,仍无法将馅料放入面团中,最后杰克·波罗提议将馅料放在面饼上吃,不料大家吃后都纷纷鼓掌叫好。

回到那不勒斯的杰克·波罗信心十足,立志要做出美味的意式馅饼,并开始进行长时间研究和尝试,并加上了当地特有的乳酪等食材,于是一种名叫“批萨”的美食开始流传于世,杰克·波罗也因此被人们尊称为“批萨之父”。

看完这个小故事,很多人可能大惑不解,这和你们公司有什么关系?

让我们把时间调回到与批萨王初次见面的时刻!


批萨王的困惑


批萨王创建于1998年,经过几年的发展,从云南到山东,总计开了13家分店。在得到初步积淀之后,批萨王开始全面扩展,但在扩张的同时,批萨王也感受到了发展的压力,一方面标准化的问题解决不了;另外一方面批萨的性质决定了它极其容易被替代,市场压力纷纷而来;更要命的是,批萨王的商标因为历史遗留问题,始终无法解决!

在这种情况下,批萨王直属公司圣地淘沙食品集团的谢总找到天锐灵动农业品牌策划机构,期望能够全面解决批萨王的品牌识别问题,通过两家公司的联手,帮助批萨王进行市场破局!

破局:基于事实,寻找破局之道


·  命名:定位的第一步


批萨王的商标问题始终解决不了,在这种情况下,天锐灵动农业品牌策划机构建议批萨王高层,重新进行品牌命名。


如何让批萨王一“名”惊人,也着实让批萨王团队和天锐灵动农业品牌策划机构项目组苦恼不已。

一个优秀的品牌名称既可以实现品牌的差异化记忆,又可以突出消费者感性的联想识别,项目组为此召开了数次会议:是针对目标人群创造一个抽象的概念?还是突出批萨王的内在个性和品质?整个过程犹如初为人父,为新生儿绞尽脑汁,项目组先后提出了200多个品牌名称,但要么被别人抢注,要么效果都不尽如人意!

品牌视觉定位和识别感知固然很重要,然而品牌命名才是创立品牌的第一步,所谓:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”,这实在马虎不得!

夜深人静,天锐灵动农业品牌策划机构会议室烟雾缭绕,策划总监高勋,不经意间,在浏览百度百科的时候,突然发现,批萨的起源中,那位极为重要的厨师,没有留下名字,紧接着高总开始查阅大量意大利史料,经过很长时间,终于在一本不起眼的小册子里发现了这位名叫杰克·波罗的厨师,于是就有了文章开始的那段故事。

从品牌的利益角度分析,杰克·波罗——“批萨之父”的名头,暗合批萨王原有的王者之道!

从产品的角度来讲,正本清源,回归正宗,才是王道!

从品牌创建的角度讲,可以通过杰克·波罗的形象打造属于自己的形象载体(企业明星)!

随即,高总兴奋的在黎明之时拨通了圣地淘沙谢总的电话,并绘声绘影的表述了杰克·波罗的故事,谢总随之兴奋而起,直奔天锐灵动农业品牌策划公司。


·  问天下,谁是披萨之父?


不可置疑,不管每年有多少新的品牌理论诞生,不管任何公司有多少种创建品牌的方式,天锐灵动农业品牌策划机构数年的品牌经验告诉我们:任何的品牌,抽丝剥茧之后,只剩下两点——认知和符号!




王老吉=怕上火+红罐

万宝路=男人+牛仔

可口可乐=正宗+曲线瓶

肯德基=炸鸡+肯塔基上校

麦当劳=汉堡+金色拱门

任何的品牌都不例外,因此,杰克·波罗的品牌认知和形象符号是什么?

答案很简单,它的名字——杰克·波罗。

我们生活在一个名人崇拜的世界。

在商界更是如此,万科的王石,苹果的乔布斯,Facebook的马克·扎克伯格,都纷纷成为自己企业的代言人!

从历史角度看,肯德基的代言人是肯塔基上校,李先生牛肉面的代言人是李先生,真功夫的代言人是李小龙!

从品牌形象载体看,麦当劳的小丑和金色拱门,真功夫的李小龙,361度的豹子都是企业最佳的形象代言人!

这就是符号,品牌识别符号!也是一个品牌最佳的形象载体和代言人!

伟大的品牌需要识别符号!


杰克波罗的品牌形象应该是?

天锐灵动营销策划机构根据杰克·波罗的时代特点,结合现代审美观点,在其“更适合中国人的批萨”的战略定位引导下,从数十位人物中合成了杰克·波罗的画像。

于是,一个眼神充满着坚定,专业权威且不失和蔼的“批萨之父”形象呼之欲出,他右手伸出一个微微弯曲的手指,寓意着行业第一。

一个栩栩如生的形象跃然入目,最大化的体现“批萨之父”和“全球第一款批萨”的创新精神,同时也完美的承载了原批萨王的精神!

杰克·波罗的形象随即诞生!



颜色:企业的第一把“视觉枪”

传统的设计公司,只会告诉你某个颜色代表什么,如蓝色代表科技、绿色代表天然、健康,却不知道,颜色可以成为一个品牌有效的视觉定位。

可口可乐:红色   百事可乐:蓝色

肯德基:红色     麦当劳:黄色

必胜客:红色     棒约翰:绿色

任何一个品牌,必然有一种专属的颜色,而这个颜色一定是建立在区隔品牌的目的之上!


时至今日,中国大多数的设计公司只掌握了上半句,却忽略了最重要的区隔品牌!



跳进去看行业


杰克·波罗的竞争对手有两个阵营

直接对手:

必胜客——红色   棒约翰——绿色

达美乐——蓝、红色

间接对手:

肯德基——红色   麦当劳——黄色

华莱士——绿色

从定位的角度讲,如果当一个品牌进入某个品类比较早,那么应该抢先占据一个特定的颜色,以帮助品牌建立声誉及加强品牌识别度。

从颜色自身的代表意义讲,这个颜色必须具备一定的冲击力和终端识别力!

在这两种含义下,我们最终敲定了橙色作为杰克·波罗的主色调。

从色彩学看,橙色,是电磁波的可视光部分中的长波,波长大约为590~610nm,界于红色和黄色之间的混合色,又称桔黄或桔色,橙色是欢快、活泼的光辉色彩,是暖色系中最温暖的颜色。

在自然界中,橙柚、玉米、鲜花、果实、霞光、灯彩,都有丰富的橙色。因其具有明亮、华丽、健康、兴奋、温暖、欢乐、辉煌、以及容易动人的色感,易于增加终端购买机率。

根据杰克·波罗的形象和颜色区别策略,进行了设计:

杰克波罗批萨王视觉定位纪实

普通的设计公司,一般就到此为止了,也就忽略了一个最重要的问题:

Logo的本意是一个企业的识别符号,但是大多数企业除了在广告上让自己的企业标志大一点再大一点,却始终说不出,它怎么成为广告的一部分,怎么成为自己真正的识别符号,更别说让它具备销售力了!

之所以出现这样的问题,是因为企业没让自己的logo成为销售的一部分!

而广告的本质:直接说出你的定位诉求,明确告知消费者你填补了什么样的心智空缺。

所以,为了加强杰克·波罗的品类识别,天锐灵动农业品牌策划机构加上了杰克·波罗的品牌策略——更适合中国人的批萨!

这就是策略!

天锐灵动营销策划机构多年的经验——没有策略,要设计干嘛?

要知道,策划是品牌的灵魂,而设计就是这个灵魂的衣服。说的过激一点,策略精彩,设计粗糙,这个企业至少成功了一半,而设计再好,策略粗陋,那这个品牌100%要失败!因为一件没有灵魂的衣服,仅仅只起到裹身的作用!

·  杰克·波罗品牌形象设计展示





杰克波罗批萨王视觉定位纪实





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客户:圣地淘沙(中国)食品有限公司
行业:品牌LOGO设计/品牌形象
服务:杰克波罗披萨,山东餐饮标志设计,山东餐饮logo设计,山东餐饮vi设计

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