天然有吉膳食蛋视觉定位

样板市场一经启动,每天30万只鸡蛋销售一空,做到零库存!


上市不到两个月,董事会就增产数量几经调整,10万只,30万只,最后决定在2014年底之前增产至100万只鸡!


多个企业及投资公司纷纷致电企业,咨询是否有投资及合作的可能,被企业老总一一拒绝!


2014年,目标直指山东鸡蛋市场第一品牌,这意味着山东滨州国丰农业从一个区域品牌向省级品牌的转变……


而这仅仅是与天锐灵动营销策划合作半年的时间!

 

大市场VS小品牌

 

中国鸡蛋的市场很大,但品牌却很小。

 

三年一波动的周期,让这个市场特别稳定。

 

但正是在这样一个稳步成长的市场,纵观全国却鲜有知名的鸡蛋品牌,有的只是一些偏居一隅的品牌,可谓是一城一诸侯,你方唱罢我登台,走不出,也进不去,活脱脱的一个现实版的“围城”!

 

最要命的是——这个行业品牌集中度特别低,且长期存在竞争混乱,概念满天飞的现象

 

“笨、土、山”成了8-18元一斤鸡蛋的通用代名词

 

虫草蛋、灵芝蛋、草鸡蛋、生命蛋,你方忽悠完了,我登台……

 

市场还没有到成熟期,已经出现了不该有的错误引导,这直接导致消费者存在三个消费障碍:

 

● 消费者心理障碍之一:品牌形象的认知障碍


根据数据分析,天锐发现,普通消费者对鸡蛋品牌的记忆度和辨识度很低,在终端调研中,消费者甚至都说不出自己曾经食用过的鸡蛋品牌。

 

● 消费者心理障碍之二:鸡蛋产品价格区间的认知障碍


就像一个围城,在鸡蛋市场里,价格在每斤9元以下的都想往上走,但是都站不住脚,而新推的功能性鸡蛋产品也鲜有成功者,究其原因:一方面是产品同质化带来的激烈竞争导致价格不断下滑,想往上提价的都被拉进了价格战的泥潭;另一方面是普高产品的价格在大众消费群中还没有形成主流。

 

● 消费者心理障碍之三:鸡蛋功能性诉求的障碍


一个很有意思的现象,凡是主打功能性诉求鸡蛋的企业大多数都勉强维持经营,如济南乒乓Q鸡蛋;凡是主打大众市场的,大多数都做的不错,如德青源、咯咯哒。有数据表明,人们对于功能性诉求如高钙产品,比普通鸡蛋在安全上的质疑要大的多 。

 

可以说,这个市场正处在混乱期,谁先解决以上消费者障碍,谁就将搭上快速成长的“和谐号”。

 

如何打破围城,创建一个强势品牌?

 

1)个性命名:品牌命名就是投资,品牌命名就是降低成本

 

企业随时面临命名的课题,企业命名、品牌命名、产品命名,很多企业经常问天锐灵动,命名的原则是什么?

 

天锐灵动认为,成本是命名的第一原则,即能够通过命名降低传达成本、传播成本、使用成本、营销成本。

 

简单常用或者带有故事及易传播的名字,能给人带来更好的发展机会,苹果是常用名词,戴尔不是;娃哈哈是低成本易传播的词语,而乐百氏不是。

 

如何让产品名正言顺,一“名”惊人,着实困扰着天锐灵动项目组成员,项目组为此召开了数次会议,是针对消费者通过创造卖点概念?还是凸显健康等品质因素?

 

犹如一个初生婴儿的父亲抱着厚厚的康熙字典为孩子绞尽脑汁起名字一样,当名称一个一个被否定的时候,天锐灵动首席策划总监高勋轻描淡写的一句:何不在战争中学习战争,在群众中寻找答案?

 

项目组随即从两个方面开始着手研究:

 

从鸡蛋市场分析


  日常生活消费品

  产品功能认知:营养丰富

  产品品质认知:新鲜、天然、健康

 

从消费者分析:

 

  中高端家庭消费群、年轻个体消费群

  消费利益认知:高品质的鸡蛋能够带来高品质的健康生活,关联词:天然、健康、安全

  消费认知:一定要购买品质有保障的鸡蛋,鸡蛋越新鲜、越是天然的、味道好的,品质就越好,品牌声誉和品牌实力能够给消费者消费的信心。

 

没错,不管从市场上看,还是消费者看,都直指一个词——天然有机,而纵观国内市场,只要沾染了天然,都价值倍增。在这种状况下,天锐灵动国丰鸡蛋项目组找到了突破口,并决定借势天然有机最终将品牌命名为——天然有吉。

 

天然有吉——即代表了消费渴望,也代表了一种高度,且这个名字作为品牌名称,简单易记又朗朗上口,那它能否担当起企业的腾飞的重任呢?天锐灵动随后对“天然有吉”进行了品牌名称消费喜好度测试,结果有76.8%的消费者予以肯定,也证实了我们的选择。

 

2)视觉定位——给天然有吉一个鲜明的品牌形象

 

不可置疑,不管每年有多少新的品牌理论诞生,不管任何公司有多少种创建品牌的方式,天锐灵动数年的品牌经验告诉我们:任何的品牌,抽丝剥茧之后,只剩下两点—认知和符号,前者是定位战略,后者是视觉定位,纵观成功的品牌,无一例外的都具备了定位及视觉定位的双重法则。


  王老吉=怕上火+红罐

  万宝路=男人+牛仔

  可口可乐=正宗+曲线瓶

  肯德基=炸鸡+肯塔基上校

  麦当劳=汉堡+金色拱门

 

而鸡蛋市场,本身就处在市场发展前期,对视觉定位缺少统一的认识和规划,所以造成了品牌形象无识别性的重大失误,导致大多数品牌鸡蛋在品牌推广、投资上的巨大浪费和损失。

 

视觉定位的核心关键在于符号的打造,其常规手法之一就是企业的标志。

 

而纵观商界,市面上,90%以上的标志设计都是错的,都是在给消费者添麻烦,甚至让人难以明白,导致企业在品牌印痕上造成大量的浪费。

 

天然有吉作为新企业、新品牌如何进行视觉定位,决定了其能不能用最小的投入一击命中消费者的心智,并最终形成品牌印痕。

 

而印痕的关键就是企业标志,天锐灵动认为标志的本质就是降低成本,降低品牌识别、记忆、传播的成本。

 

再看鸡蛋行业品牌标志设计,除了几个顶级品牌外,都是在拉高成本,增加品牌识别、记忆的难度,且普遍存在设计陈旧、落后的“老土感”,无法有效区别竞争品牌,承载企业视觉载体的重任。



那究竟是什么原因造成此种状况呢?

 

天锐灵动认为,一般策划公司或者设计公司,为了卖稿,会不惜一切代价,将名字活生生的逼退,变成了图形的注解,图形挤占了名字的空间,以至于名字无法得到展示,而策划公司引以为傲的图形,则大多带着或抽象或复杂等典型的美学病基因,甚至只有设计者自己才知道的所谓的“深刻内涵”是什么,其最终的结果是,企业说不清楚,消费者看不明白,于是企业成功掉入了一个恶性循环:拼命想让人知道,不得不徒劳的花费有限的金钱、时间和精力。

 

根据以上研究,天锐灵动营销策划机构根据对视觉定位的认识和多年的设计研究,经过缜密分析,决定以天然有吉为设计主题,采用符号(动物)的手法,用一只可爱的小鸡作为视觉符号和形象载体,并为他起了一个好听的名字——鸡仔,于是天然有吉的品牌形象随即诞生!




3)包装,不仅仅是容器,更是终端销售员!

诚然,商业世界中,每个企业家都渴望成为NO.1,但NO.1注定只有一个!

随便一个超市,牙膏的品牌就有十几个,品类不下几十个!登入淘宝,搜索男装,有1100多万个产品;搜索香水,有110多万个产品!

正如你看到的,不管你的企业身处什么行业,经营着什么产品,市场上已有的产品一定都是琳琅满目,如何让自己的产品在终端货架上脱颖而出,每个企业家都在有意无意的忽略这个最重要的问题。

换句话说,包装唯一的鉴定标准,就是让人在货架上看到,并且过去拿起来,通过卖点打动消费者购买,包装的作用就到此为止了,剩下的就是品牌、价格、渠道的问题了!

但就是这几个看似简单的动作,却造成了很多优秀产品的迅速消亡,或造成了企业大量的传播资金的浪费。

再看鸡蛋行业,似乎鸡蛋产品在消费者传统的意识里难登大雅之堂,却往往又喜欢在某种特定的时刻作为送礼首选,因此许多企业的包装设计始终围绕着大红大绿的传统大俗气息,毫无个性。




因此,这就需要在满足消费者大众化审美情趣的前提下,做好两个层次:

1、在货架上突出产品,最大化增加产品在终端货架被发现的几率

2、在包装上组织产品的卖点和信息,提高包装的销售沟通率

一句话,就是让产品自己会说话,成为企业的终端销售员!


根据以上认识,天锐灵动针对性的设计了以下包装:



4)决胜终端,迅速提升销量的秘密

一般来说,消费者对某种产品或者品牌的忠诚度并不十分可靠,而天锐灵动终端销售研究发现,很多人在超市、KA、便利店的消费存在随机性, 尤其在快消品方面,此类情况最容易发生。

因此,让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品,是顺利实现销售的关键。传统企业往往在意外部广告的推广,如可以在央视的千万级广告投放,却有意无意的忽略了“临门一脚”的战略意义和巨大的销售价值!

而鸡蛋因为利润的问题,不可能做大规模的外部推广,天锐灵动在详细研究了消费者鸡蛋的购买环节后,建议国丰农业将所有的资金和人力放在渠道的开发、终端的拦截上,并针对性的做了各种销售终端的设计,为市场部制定了终端拜访标准和督查机制:




终端展示设










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客户:天然有吉
行业:鸡蛋定位/鸡蛋VI设计
服务:鸡蛋标志设计,鸡蛋VI设计,鸡蛋定位

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