视觉定位:一直被商业社会忽略的致命点2015-02-03
诚然,商业世界中,每个企业家都渴望成为NO.1,但NO.1注定只有一个!

随便一个超市,牙膏的品牌就有十几个,品类不下几十个!

登入淘宝,搜索男装,有1100多万个产品;搜索香水,有110多万个产品!

正如你看到的,不管您的企业身处什么行业,经营着什么产品,市场上已有的产品一定都是琳琅满目,最要命的就是,由于成本不断上涨,技术不断发展,差异化越来越难,如何让消费者众里寻他千百度,蓦然回首,你的商品就在灯火阑珊处,成为众多企业家关注和考虑的问题!

于是,各种理论,各种公司开始你方唱罢我登台!

但悲剧的是,更多的企业还是以失败告终!

失败的原因有很多,但其中一个重要的原因,是始终没有引起企业家关注的——视觉定位!


营销的本质,就是标签和传达。


所谓标签,我们称之为定位,国酒——茅台,正宗可乐——可口可乐,搜索——百度,微波炉——格兰仕,空调——格力

所谓传达,就是持续一致的传播一个形象一个声音,而形象,更多的是在接触点,而不是设计公司和企业所意淫的VI或者CIS,换言之,这个接触点,更多的是在于外部的接触,如: 


产品卖点——怕上火,喝王老吉




包装——茅台的老包装




颜色——洋河蓝色经典




企业代言人——真功夫的李小龙




广告——农夫山泉有点甜




很多企业,只重视定位,而忽略了视觉定位,天锐灵动分析了很多世界级的公司,发现他们无一例外的都做到了定位与视觉定位的双修,如:


可口可乐——正宗可乐+红色+玻璃曲线瓶




肯德基——炸鸡+肯塔基上校




万宝路——男人的烟+牛仔




亨氏——最稠的番茄酱+八边形瓶子




就算是没有做到定位及其语言差异化的公司也成功了,如:


绝对伏特加——瓶子




喜力——绿色瓶




蓝色经典——蓝色




由此可见,视觉定位对一个企业的重要性,而国内实际的状况则是,设计公司由单一的设计和业务人员组成的组织架构,这就注定了其不懂战略、不懂营销、不懂竞争策略的弱点,而这样的弱点也正是很多企业的致命缺陷之一,这还是其次,最重要的是,在不懂战略、不懂营销、不懂竞争策略的前提下做出来的设计,基本都是无效设计,而这样的无效设计,是导致企业建立品牌,营销传播过程陷入困局的直接原因之一。
 
很多公司的业务中有一项是品牌形象设计,如果你打电话过去问,品牌形象设计是什么,99.9%的企业会回答您说:VI。


但事实上,VI仅仅是对内的,直白点说是对您企业的员工起到向心力;而对外,仅仅是对投资方、资源关系等起到公司正面的作用,试想,中国有近14亿的人口,能到您企业里参观的有多少?不会很多,那这样的品牌形象设计,您要怎么传达呢?
 
真正的品牌形象设计,是在企业自身正确定位的基础之上,基于正确品牌定义下的视觉沟通,它是一个协助企业发展的形象实体,不仅协助企业正确的把握品牌方向,而且能够使人们正确、快速的对企业形象进行有效深刻记忆。
 
品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后,通过形象的东西表现出来,后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。
 
一般设计公司对品牌形象的认知仅仅停留在商标及其所象征的意义,或是将品牌单纯的认为是某种价值观及观点,又或者是一种愿景,这些认知本身没有错,因为他将成为企业对内的识别点之一,如企业经营方式,企业招聘方式,企业处理周围问题和社会问题的方式等,但天锐灵动想要提醒各位的是,以上方式仅仅涉及到接触企业的人,根据企业的组织行为的表现,在自己的头脑中形成对这个组织的印象,但印象不等于品牌,所以我们说VI仅仅起到的是对内的作用,而不是对外的!
 
而企业最关键的地方,是市场,市场如战场,我们需要的是在竞争的商业时代通过多种方式表现和传达品牌,如品牌名称、定位、产品、服务、终端、零售、互动和体验等一揽子的设计策略,简单的说,企业需要在视觉定位的前提下,找到企业与消费者最佳的接触点,形成自己企业的视觉符号!并通过定位策略和视觉定位的双重打击,将自己的品牌嵌入目标人群的心智中,从而建立长远的品牌王国,获得最大的经济效益。
 
另外泄漏一下巴菲特老爷子的投资的秘密之一:纵观巴菲特的投资史,天锐灵动发现他只投资建立了定位的企业,不管是建立了定位策略还是视觉定位的公司!

那么企业如何建立属于自己的视觉定位呢?
 
天锐灵动多年的设计经验,总结了视觉定位的几条规律!


1、简单的意义在于传达 


没错,简单,是设计行业亘古不变的原则。很多企业在设计logo的时候也喜欢这样要求设计公司,而设计公司在本身组织有缺陷的同时按照简洁去做,但却忽略了设计最本质的东西——这个商标想要传达什么?



GE、IBM、ALLY这些视觉商业巨头,有多少人能够通过logo说出这几家公司的全称?英文字母的设计,在国内确实会造成这样的认知错误,这些英文首字母的设计,仅仅是名字本身的速记符号,他们并没有办法传达任何的东西给消费者,更重要的是,这是在国内,母语是中文,连国际巨头的名字都说不上来,更何况国内的中小企业呢?品牌在传播的起点,就输掉了。而麦当劳则做的相对聪明一些,只用了一个首字母“m”,但是它给这个符号,起了一个更容易传播和记忆的名字——“金色拱门”。


麦当劳——金色拱门




天锐灵动想说的是,视觉图形从来不会自行在人们的心智中发挥作用,它需要通过策略引导消费者在自己的心智中归类,要判断一个标志是否有效,需要不断的问自己,这个标志能够表达什么?它的识别点和记忆点在那里?

 
2、世界流行对立策略
 

当年,毛主席教导我们说,凡是蒋介石倡导的,我们一概反对,凡是蒋介石反对的,我们一概倡导,他老人家用的策略,正是对立!

对立一般讲的是颜色,而颜色也可以成为一个有效的视觉定位,但问题是,光谱中独特的颜色并不多,基本颜色为5个,橙黄绿红蓝,还有其他一些二级色。如果一家企业进入某个品类恰好比较早,那就需要抢占一个特定的颜色建立品牌视觉定位!
 
去年,天锐灵动服务过一家做披萨的品牌,因为进入比较晚,所以只能在对立必胜客——酒红色,棒约翰——绿色,达美乐——蓝红色的颜色中,选用了橙色!而纵观成功的品牌,我们都会发现每一个品牌都有一个专属色,可口可乐——红色,百事可乐——蓝色;肯德基——红色,麦当劳——黄色,德克士——嫩绿,华莱士——深绿;




几乎每一个行业都在采用对立策略。
 
所以当你的设计公司再次告诉你蓝色代表科技、绿色代表天然的时候,请直接打断他们问一句,您说的这些颜色怎么对我的品牌起到帮助?他如何与对手区隔?
 

3、产品——需要建立更加鲜明的识别点
 

天锐灵动多年的设计经验发现,中小企业不太在乎产品的设计,只在乎产品的包装设计,其实这是一个错误的概念,在此先不多提,有兴趣的可以看一下我们的观点——天锐灵动的产品胎记。


我们这里主讲产品的视觉识别点,成功的品牌都有产品重要的识别点如:劳力士的表带,一举通过定位和视觉定位的双重保障,成为很多消费者心目中的第一个奢华手表。
 
苹果的简洁策略和对材料的苛刻追求,帮助他们在终端具备了非常强的识别性,一举造就了苹果高达85%客户忠诚度,也就是说,苹果100个客户中只有15个人后来没再应用苹果的产品!
 
拉尔夫·劳伦将马球运动员的形象放在他的衬衣上,并做了大胆的创新,去掉了衬衣的口袋,一举造就了第一款承载商业信息的男士衬衣!




Gucci通过红绿条纹和双G互锁的视觉定位奠定了在奢侈品行业的地位!




你的产品最佳的识别点在那里?
 
4、包装,做的与众不同
 
大多数品牌只关注产品,强调研发和生产一个超越对手的产品,而包装作为建立品牌的重要因素却常常被忽略。


假设绝对伏特加没有了经典的瓶子,洋河蓝色经典没有了蓝色,他们还能成功吗?


天锐灵动多年的品牌设计经验,如果无法让你的产品看起来与众不同,那么你就必须让你产品包装看起来不一样。
 
茅台的老包装,印证了国酒的地位,所以当茅台放弃老包装之后,在终端的识别性非常差(可详见茅台几个子品牌)
 
可口可乐和王老吉的红罐,都已经成为了品牌的一部分。



美国怪兽啤酒凭借产品包装上鲜明的抓痕,迅速引爆年轻消费群体市场!



农夫山泉通过运动型瓶口获得了饮料中的一席之地!




士兵的鸡蛋(Eggs for Soldiers),品牌的设计初衷,想法很简单,要推出新品牌的鸡蛋,就要打破传统,于是使用军队的视觉元素,比如卡其色、坚固耐用的帆布、军用线缆箱等装饰,通过包装设计,配合“帮助英雄”的慈善活动,在英国刮起了一阵关注士兵的风潮,同时自然的将这种关注转移到鸡蛋的身上!








5、让创始人为品牌疯狂吧!
 

我们生活在一个名人崇拜的世界,明星、政客、商业大亨,甚至靠坑爹、炫富、裸照等丑闻上位的普通人,都无一例外的受到媒体和个人的追捧和关注(哪怕是谩骂)。  


美国最成功的杂志不是《时代周刊》,也不是《新闻周刊》,而是一本叫《人物》的杂志!




苹果的史蒂夫·乔布斯,戴尔的迈克尔·戴尔,通用电器的杰克·韦尔奇,维珍航空的理查德·布兰森,万科的王石,联想的柳传志,海尔的张瑞敏,阿里巴巴的马云……




以上无一例外的让我们很难分辨,是苹果的乔布斯,还是乔布斯的苹果,无疑品牌和创始人之间已经融为一体。
 
事实上,从品牌策略的角度讲,打造个人比打造品牌要简单的多,从企业的角度讲,通过企业创始人带动企业品牌的发展和传播,是省钱、省事、省资源的最佳方式,所以我们经常建议客户,如果想让你的公司出名,就先让你的创始人或者总经理出名!
 
从视觉定位的角度来说,创始人无疑是一个最佳的识别符号,如KFC的肯塔基上校,李先生牛肉面的李先生,老干妈的陶华碧,都成为了品牌最佳的识别符号。



甚至虚拟的形象也可以做到,如:批萨之父的杰克·波罗形象,母亲牛肉的母亲形象,麦当劳的小丑,都无一例外的在履行着自己的使命。 



6、发挥历史的作用,别让传承和你捉迷藏
 

历史传承可以为企业的品牌建立原创性,并将它与仿造品类进行区隔。事实上,每个人都希望享受原创、正宗的产品和服务。




可口可乐的精明在于一直强调它的传承,这个品牌至今一直延用1886年推出的手写字体,一直延用二战时期的曲线玻璃瓶,配合其红色、正宗可乐的定位,一举奠定了其“全球最具价值品牌”的称谓,连续13年蝉联品牌价值榜榜首。
 
纵观国内品牌,同仁堂、荣宝斋、全聚德,一直在强调自己的百年血统,也一直在传播工艺、产品、服务的延续和一致性,所以,这三家公司在同属的行业都做到最好!


历史的意义,在于传承!
 

在营销圈里,人们认为老的就是坏的;新的,才是最好的,所以很多公司像百事可乐一样,不断创新,创新成了很多企业的动力,它们无一例外的,都想紧跟创新的浪潮分得一杯羹,如果只是产品、服务、渠道的创新,并没有什么错,关键是错在对品牌的完全革新,丝毫不考虑传承,在品牌的角度看,新的确实是好的,但老的有时候是更好的,因为它为建立一个强大的品牌提供了坚实的基础和强大的基因!  


万宝路100多年,从未放弃牛仔的形象!

 
全聚德100多年,从未放弃烤鸭的传统制作工艺!
 
同仁堂100多年,从未放弃"炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力"的百年堂训!
 
反之,我们看看谁在对品牌进行革新?
 
百事可乐花了几百万美元设计了新的包装和广告,挥剑自宫了113年的历史,完全抛弃过去,字体不一样了,颜色不一样了,logo也多次更换。如今百事可乐,在美国的市场份额已经跌到了第三名!
 
这是百事历年来比较经典的几次logo更新:


2002版和最新版比较:


 


新版包装:




如果不是强大的广告宣传和明星阵容,暂时弥盖了年轻人的眼睛,估计百事可乐还有进一步滑坡的可能!
 
7、让动物像人一样,学会沟通和传达!
 

我们经常用动物拟人,如:胆小如鼠,勇猛如虎等。


经常会说:“那些永不放弃梦想的人,就算每日累的如狗一样,亦会觉得快乐无比”。
 
如上所述,从古到今,从国内到国外,动物,不管在哪个年代、哪个国家都广受欢迎,现如今,动物甚至上升到了国家外交战略的重要位置,如中国著名的熊猫外交!
 
天锐灵动经常建议客户利用人们对动物的熟悉和喜爱,将它转变为企业的视觉符号!
 
捷豹、路虎这些类动物名的品牌,无一例外的成为了顶级豪车的代表,全球最大的品牌形象不是耶稣,而是米老鼠。


小鸭洗衣机、小天鹅电器这些国内二线品牌,无一例外都活的很滋润。
 
动物的神奇不只如此,从营销学的角度看,动物的形象,可以延伸到品牌,替企业传达企业的品牌及理念,赋予其差异化的品牌个性,如:圣象地板的大象、361度的豹子、米高梅电影公司的狮子怒吼、迪斯尼的米老鼠、腾讯的企鹅,都成为了这些企业无可替代的视觉识别符号。












动物的形象,也可以延伸到产品,如美国的金鱼饼干,率先推出了金鱼形状的饼干,并配合“回以微笑的点心”的传播语,从而很受幼儿父母的欢迎,国内一些饼干厂家,采用各种字母、各种动物的产品造型,也是来源于此,但天锐灵动认为,国内厂家的这种模式并不可取,更好的方向或许是聚焦于一种动物,如:金鱼饼干。



动物的形象,也可以延伸到传播,如361度的豹子、天锐灵动战略合作伙伴天锐共赢设计团队为群辉杯业设计的大象等。



这里不得不提的是,动物形象的使用和传播上,企业经常犯不懂聚焦的错误,如夏普电视的广告中先后用了鲤鱼、孔雀、翠鸟等不同的动物形象,视觉定位的要求是高度聚焦,而营销的本质之一是持续一致的传播一个形象;
 
一个品牌多个形象,多个识别符号,对一个企业不仅起不到正面的作用,反而会分散企业的形象,361度=豹子、捷豹=豹子,米高梅=狮子,夏普=?鲤鱼、孔雀还是??

醒悟吧,这样下去,传播浪费的资金何止一半?
 
看完以上观点,很多人一定会问为什么动物能够对品牌起到作用?
 
首先,我不得不说这是一个很好的问题,视觉传达中,一旦你被一个视觉元素的大小、形状或者特殊特征吸引,它就会在你的心智中立刻留下很深的印象,这就是为什么不同寻常的动物比一般视觉元素更容易传达,也更有效的直接原因。
 
但是动物不像文章中其他的视觉定位一样,它比较杂乱,很多企业不知该如何选择,其实,天锐共赢信奉万物皆有法,多年的设计经验,我们总结出以下几条选择定律:

 
1、无关联的动物
 
从品牌战略角度看,企业没必要选择用一个与品牌有逻辑关系的识别符号,因为很多企业可选择的范围太小,在这种状况下,建议能够找到最有震撼力、最不寻常的识别符号,如:星巴克的美人鱼




但这种情况有个必要的前提,就是视觉元素与品牌没有关系时,如果想起到作用,就必须依靠长期持续的广告支持,否则它通常都会失效。
 
2、有关联的动物
 
有关联的因素,主要是在两点:
 
名称上的关联,如捷豹的豹子、小鸭电器的小鸭等,如果能够与名称关联,将会起到事半功倍的效果。







产品功能点的关联,如361度的豹子,群辉的大象,这就要研究企业产品的卖点,并关联相关动物形象,如361度仿生动物学的设计,能够提升速度,根据以上两点选择了豹子形象作为企业的代言人。
 
后语:
 
正如您看到的一样,这个社会是一个信息大爆炸的社会,信息正在从文字时代逐步进入视觉时代,但是传统公司长期的知识结构和运作结构,导致传统的策划、广告、设计行业,都忽略了这个最关键的品牌视觉密码,造成企业品牌识别的浪费。
 
这篇文章发布后,很多人说我在攻击传统设计公司,在这里,我不得不从设计公司的管理架构开始说起:
 
多年以前,美国人威廉·伯恩巴克历史性的推出了文案+设计的团队工作方式,给广告业带来了革命性的转变,在这之前,广告文案先写出文字方案,然后交给美编进行视觉化表现,而伯恩巴克从根本上改变了这个系统,他设定了由广告文案和美术编辑两个职务组成的团队,在他们开展各自工作之前先讨论出战略,然后再进行广告创意,最后才是视觉执行。
 
纵观绝大多数的设计公司,无一例外的是由 AE和设计师组成,好一点的设计公司配一个文案,但更多的则是没有,这样的团队架构注定了设计公司不懂战略,不懂策略,那么做出来的设计,只能是就美学而美学,就设计而设计。
 
我的很多客户一度发出感慨:我找一个设计公司,在不懂我们的市场,不懂我们的产品,不懂我们公司的前提下做的设计,怎么推动我的销售呢?
 
诚然,这是设计行业的弊端!
 
我写这篇文章,不是故意为之,而是有意为之。
 

行业弊端,人人得以弃之,更何况,它在有效的浪费着客户传播资金的30%以上。


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