黄金时代的营销法则2015-09-23
今天的营销已经迈入一个全新的黄金时代。新技术的发展使世界经历了一番脱胎换骨的变化,营销的核心也随之改变,有这几个要素——实体、故事。 

新技术的发展使世界经历了一番脱胎换骨的变化。


网络平台的扩张,持续推动着营销费用的增长。 


今天的营销是否已经迈入了一个全新的黄金时代?


答案是肯定的。其核心在于这几个要素——实体(Substance)、故事(Story)


 
实体Substance
 
随着营销科学和分析技术的不断进步,营销不再局限于以往抽象化的消息传递,而是转为提供更加具体的实物触点,尤其是客户体验、以及新产品、新功能开发上的客户参与等。
 
在零售领域,H&M、Zara、和优衣库这些“快时尚”品牌,不约而同地通过价格、色彩、面料和高端设计等因素激发起顾客的购买欲。类似地,亚马逊及其他数字零售商也在通过重组供应链,提升进货速度,努力实现隔日送达,并向选择“到店提货”的在线订购者推送新的广告信息。通过与“实体”的高度结合,亚马逊在线上的零售竞争中始终保持优势。
 
故事Story
 
虽然数字技术改变了品牌广告的营销渠道,但品牌故事的重要性并不因此而有丝毫削弱。今天,品牌讲故事的方式同样需要与时俱进。
 
宝洁的广告“接他们回来”是一个模范案例。这则以索契冬奥会为题材的广告,同时也是宝洁“谢谢你,妈妈”系列广告的一部分。它塑造了一群幕后英雄的母亲形象,她们常年陪伴着孩子们的艰苦训练,总在他们跌倒的时候给予鼓励。当运动员们夺冠的时候,她们同样应当得到人们的鲜花和掌声。这条“走心”的广告引得不少观众几乎潸然泪下。
 
怎样讲述一个品牌故事,才能从一众传统视频中脱颖而出?香奈儿N°5的新广告提供了一个很好的样本。拍摄《红磨坊》、《了不起的盖茨比》的电影导演巴兹·鲁曼,携手著名设计师凯瑟琳·马丁,拍摄了一则音乐微电影《The one that I want》(只想拥有你)。由超模吉赛尔·邦辰饰演的女主角正是品牌理念的化身。十年前,N°5香水女主角勇敢挣脱一切,但最终依然回归现实,放下渴望。今天,透过巴兹·鲁曼的镜头,我们看到N°5女性决定倾听自己的心声。她清晰地了解自我,自由地做出抉择,坦然面对内心的渴望。这部影片讲述了一位现代女性如何努力平衡时间兼顾一切:自我、家庭、事业以及爱情。除了电影本身,香奈儿还为这次营销配上了一系列Youtube视频,包括影片制作特辑、导演鲁曼专访、幕后花絮等等。这些都是传统电视渠道所不能实现的全方位宣传效应。
 
以往,品牌故事规则由董事会和CEO敲定;如今,规则的制定权向下转移。社交媒体渠道上的推广也因此成为了许多营销活动的重心。一些大型消费品公司开始在网络上发起品牌相关的话题讨论,甚至把它们包装成热门话题。 
 
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