从常规传播中建立品牌2015-10-17

从90年代初开始,中国企业逐渐接受新观念,系统地做“品牌广告”。在此之前,大家更多的是随机性的产品、企业宣传和促销广告。




恢复广告20多年来,中国企业在广告的做法上,经历了“宣传产品”、“塑造企业形象”、“建立品牌”等不同的操作,而广告的内容和形式,也在不断地丰富和完善。现在,企业不仅要掀起大规模的“品牌广告”运动,在促销推广、纪念活动、公关事件、市场回应上,也经常发起“常规传播”,作为各类活动的配合,以协助企业日常营销工作的进行。    


不过近年来的迹象,是愈来愈多的本土企业,受到国外成熟品牌及国际4A公司的影响,更多地倚重于发动大规模、有计划的品牌广告来推广品牌,而对那些时机性、区域性、专门性的常规传播,重视不足。但是,如果我们能对现实作出考察,则很容易地发现,对中国大多数成长期的企业而言,自己平常所习熟的常规性传播操作,其实完全可以很好地利用,甚至在执行效果上胜出品牌广告。


首先令本土企业侧目的,是国外大品牌的广告运动,主题统一,表现精美,投放量大,给人以国际名牌的气势和风范。接下来,大家就很愿意与国际4A公司接触和合作,以图能寻得自己品牌的铸造之道。自此,为数不少的中国企业,逐步地接受到了4A公司的专业教育,并依此去改进自己的广告操作。


从4A公司中学到的重要道理之一,就是如奥美广告所说的 ——“每一则广告,都应该是对品牌形象的长程投资”。在这种观念下,广告最重要的任务是去塑造好远期的品牌形象,现在集中全力去建立品牌,比一切工作都更有意义;品牌建立好了,更多的营销问题都可以迎刃而解。     


广告最常有的做法,则是以一个核心的广告创意,充分展现品牌的形象,然后所有的媒体广告(电视、报纸、户外、售点等),都围绕核心创意去表现和展开,整合起来推广品牌。一般来说,这种统合的广告运动,会占去品牌推广费用的绝大部分,而广告周期,几乎都持续至以“年”为限。


这样一来,自信有些“家底”的中国企业,纷纷学习国外大品牌的“先进做法”,大量的资源投向了“科学、规范、严谨、统一”的品牌广告运动,常规传播操作锐减。大家好象看到了一个个国内品牌堂皇地崛起,而乱糟糟的广告环境也甚至因此得以洁净和提升。

善用常规传播

由于本土企业普遍处于原始积累期,众多品牌刚刚开始步向成长,在中国市场善用常规传播,充分利用好日常性宣传来推广品牌,才是最佳的广告操作。当然,其前提是品牌应该先有定位,再做广告,这样才知道常规性传播究竟该如何去管理,如何整合起来有效地支持品牌确立起一个定位。其次,品牌广告本身亦并不可少,它要清晰地向消费者和业界传递品牌定位,确立品牌“身份”,而且还直接地促销见效。在此基础上,企业才应该充分地考虑,怎样更多地发挥自己一向所擅长的习惯操作,将常规传播策划执行得更好。


遗憾的是,这种明显可取的广告操作,在中国并不常见。主要原因,是企业以前不去塑造品牌,建立定位,而是以宣传产品、企业形象为主。接着转变观念要“做品牌”了,又受到国际4A广告公司的影响,对常规传播不够重视。


我们相信,随着企业的壮大,品牌的成熟,企业将愈来愈加大品牌广告的比重,而常规性的传播操作,会相应减少;但对众多新生期的品牌而言,广告传播是它解决很多随机、具体问题的工具,而且确实有效。因此,对常规传播应该加以善用,而不是一味地排斥。

 

任何一个正在走向成功的品牌,都缺少不了正确的定位,直接见效的品牌广告,以及——大量的、可以善加利用的常规传播。

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